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11 pautas para redactar una landing page efectiva

Toda landing page, página de aterrizaje o página de destino debería brindar información que induzca a la acción.
A ella arriba quien hizo clic en un banner, un enlace, un anuncio de texto o en una red social, otra página web, una aplicación.
Por lo mismo, no tendría que ser similar a un laberinto –en el que no sabe cómo salir– ni a un parque temático –que invite al visitor a recorrer diversos puntos interesantes, pero sin tomar una decisión en ningún momento–.
Una landing page necesita parecerse a un cul-de-sac o calle sin salida, que estimule al visitante a ir a donde se propuso ir al ingresar en ella.
Para que el texto, en conjunto con el diseño, logre ese fin, es recomendable tener en cuenta algunas pautas

1. Respetar los 3 elementos

Lo mínimo que debe contener, en cuanto al texto, una landing page es: titular o headline, copy o texto detallado, y llamado a la acción, call to action o CTA.
Cada uno posee una función y es inusual que una página de ese tipo omita alguno.

2. Responder 4 preguntas

Una landing page completa debería responder estas 4 preguntas: ¿qué es exactamente lo que se le ofrece al visitante?, ¿cuáles son los beneficios que recibe al aceptar el ofrecimiento?, ¿por qué el visitante necesita eso ahora y no en otro momento? y ¿cómo conseguirlo?
Así lo indica el artículo “Comment créer une page de destination” publicado en www.hubspot.com/fr.

3. Utilizar las 3 ces

Como se resalta en el artículo “Landing page: como escrever conteúdos que realmente convertem?” publicado en www.comunidade.rockcontent.com, lo adecuado es que el texto esté alineado con las 3 ces: que sea claro, conciso y cautivante.
La claridad tiene que ver con utilizar un lenguaje sencillo. No infantil, sino sin complicaciones ni un estilo retorcido.
La concisión implica un ahorro de palabras, ya que el espacio es limitado y el visitor va a hacer un escaneo del texto.
Y lo cautivante se refiere a elegir las palabras que tienen que ver con los deseos y temores de quien va a leerlas. Al respecto, vale recordar una frase de Napoleón Bonaparte: “Hay cuatro cosas que ponen al hombre en acción: interés, amor, miedo y fe”.

4. Demostrar urgencia

Una vez que el visitor ingresó a la landing, hay que poner en evidencia que debe y necesita actuar de inmediato.
Al igual que cuando un cliente ingresa a una tienda, es imprescindible impedir que frene su impulso de compra.
Frases como “Solo durante los próximos 23 minutos” o “Disponible hasta las 9 pm de hoy”, inducen a tomar una decisión.

5. Utilizar el lenguaje del target

Si la organización para la que se está redactando una landing page es un criadero de perros Schnauzer, y lo que se busca es vender un e-book para expertos en animales de esa raza con pelaje blanco y negro, hay que indicar que el libro está centrado en los Schnauzer “sal y pimienta”, los términos con los que los conocedores se refieren a esa tipología.
Para llegar a esos términos es preciso indagar a fondo con las personas que están en contacto con aquellos expertos. Así se descubrirá cuáles son las palabras propias de ese submercado.
Otro caso: si el target al que se dirige la página de aterrizaje utiliza más a menudo la palabra “bodegazo” que “liquidación”, es preciso tener en cuenta ese término porque es el que mejor comprende ese público.

6. Tener claro el foco

En “10 Text-Tipps für eine perfekte Landing-Page”, Eric Kubitz enfatiza que el foco debe estar claro desde el principio.
Si la organización para la que se prepara la landing page es un restaurante peruano situado en Santiago de Chile, tiene que estar definido desde el principio si se busca que el visitor conozca el restaurante, sepa que tiene un servicio de delivery o reserve una mesa para degustar el menú especial que se preparará el 31 de octubre, Día de la Canción Criolla.

7. Ser coherente

En el artículo “Comment créer une page de destination efficace?” aparecido en www.mylittlebigweb.com, se insiste en la necesidad de mostrar la máxima coherencia entre el contenido de los avisos –Goodle Ads, banners y otros– que llevaron al visitor a la landing page, y lo que ella le muestra una vez que arriba.
“De hecho, si su anuncio indica un descuento del 20% en botas de invierno, es importante que los usuarios encuentren esta misma promoción en la página de aterrizaje”, se remarca allí.

8. Utilizar testimonios

Neil Patel, en su informe “8 Must-Have Tips for Writing Landing Page Copy That Converts”, sugiere que una opción para el copy es colocar solo testimonios.
A ese consejo se podría añadir que los testimonios deben ser reales y, a la vez, sonar reales.
Un ejemplo para una barbería: aunque “Es la mejor barbería del mundo” sea un comentario real de un cliente, más aconsejable sería pedirle que indique un aspecto concreto del local y no tan exagerado. Podría ser: “Vengo a esta barbería porque siempre me regalan un trago con vodka”.

9. Usar datos y números

En el texto es necesario apelar a datos específicos, cifras o mediciones. Por ejemplo, “El 89% de nuestros donantes son estudiantes universitarios” sería un factor de interés entre potenciales donantes de una organización no gubernamental, dedicada a la protección de los océanos.
Sobre esto, Clara Amodeo, en “Come scrivere i contenuti di una landing page efficace”, destaca: “Insertar estos datos en un texto no lo hace más técnico, sino más confiable”.

10. Cuidar los botones

Los botones son el último punto que mirará el visitante antes de dejar la landing page.
Si el texto de los botones no está bien pensado, quizás los pase por alto y desista de su intención de comprar, dejar su teléfono, WhatsApp o e-mail, o establecer contacto de alguna manera.
Olivia Williams, en “Comment ecrire une copie de page d’atterrissage que se convertit”, recomienda utilizar en los botones la primera persona –“yo”– en lugar de la segunda –“tú”, “usted” o “vos” –.
Por caso, según la experta, un botón con el texto “Quiero mi ticket” es más efectivo que “Pida su ticket”.

11. No confundir landing page con home page

Giorgio Valleris, en “Copywriting per scrivere una landing page irresistibile” advierte: “Ya que hablamos de página de aterrizaje, sigamos en el campo de la aviación para dar otro ejemplo. Una página de inicio o home es como un aeropuerto donde la gente llega desde diferentes lugares y va a diferentes lugares. Algunos, a un continente lejano. Otros, buscando el sol tropical. Y otros, el frío del norte.
La página de aterrizaje es otra cosa. Es como un resort de lujo, accesible solo por medio de un jet privado”.

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