Comencemos por el principio, definiendo lo que es un Sistema de Información Geográfica (GIS por sus siglas en inglés), según una de sus definiciones más difundidas:
es una integración organizada de hardware, software y datos geográficos diseñada para capturar, almacenar, manipular, analizar y desplegar en todas sus formas la información geográficamente referenciada con el fin de resolver problemas complejos de planificación y de gestión.
Como vemos en esta definición, el campo de aplicación es tan amplio como nuestra imaginación nos lo permita. No hay restricciones de tipología de información, solo que tenga distribución espacial y, como sabemos, toda actividad humana se desarrolla en algún lugar en el mundo.
Su utilización en el ámbito de los negocios, en el gerenciamiento de los mismos, se ha transformado en los últimos tiempos en una disciplina en sí misma, la cual es conocida como geomarketing.
El geomarketing es una técnica que introduce la variable espacial o geográfica a las herramientas de marketing convencionales, con el fin de planificar, gestionar, modelar y analizar todos los datos relativos a su negocio, reduciendo los niveles incertidumbre en la toma de decisiones.
Nos brinda respuestas a interrogantes comunes en la gestión comercial como:
- ¿Cuál es nuestro índice de penetración? ¿Cuál es el radio de influencia comercial?
- ¿Hacemos publicidad en los lugares adecuados? ¿Cuál es su alcance?
- ¿Dónde resultará más efectiva mi publicidad?
- ¿Están bien localizados nuestros puntos de venta? ¿Donde debemos abrir el próximo?
- ¿Donde viven los clientes para nuestros productos?
- ¿Cuál es mi mercado potencial? ¿Cuáles son las características comunes? ¿dónde se encuentran?
- ¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Dónde se ubican? ¿Qué nivel de competencia me hacen? ¿Cuál es su área de influencia?
Las respuestas nos permiten conocer mejor nuestro negocio, entender el mercado, ver nuestra posición en el mismo y analizar escenarios y políticas a implementar para generar crecimiento.
Herramientas muy difundidas en la actualidad como DataMining, Business Intelligence y DataWarehouse solo se completan con el análisis de la componente geográfica de los datos analizados. Es así como al encontrar el comportamiento de clientes, por ejemplo su forma de pago, puede ser de valiosa utilidad, pero si adicionalmente conocemos si existe un patrón de concentración, es decir, si por ejemplo, el pago en cuotas se concentra en barrios o zonas de ciertas características socio económicas esto me permitirá realizar promociones o publicidad específica en dichas zonas, al igual que en otras de características socio económicas similares, apuntando a las preferencias del público. Este tipo de análisis no solo contribuirá a mejorar los resultados de las campañas de marketing sino que además, y no menos importante, la inversión en este rubro será más eficiente.
Manejar la información de la organización no solo mejora los resultados (más ventas, más clientes), sino que también mejora la utilización de recursos (marketing directo).
El auge de la utilización de los GIS en los negocios se ha dado en actividades tan disímiles como
- Franquicias de comidas rápidas
- Bancos
- Servicios post-venta de compresores industriales
- Bienes raíces
- Política
- Gestión ambiental
En síntesis, podemos decir que gracias a las herramientas provistas por los Sistemas de Información Geográfica (GIS) podemos usar los datos de nuestra empresa, los de siempre (tablas Excel, bases Access, u otros) para obtener nueva y valiosa información, que nos permite obtener mejores resultados y reducción de los costos.